Contenido Marketing ROI: 4 maneras de empezar
Al igual que el viaje de mil millas comienza con un solo paso, el camino hacia la medición de su contenido ROI de marketing comienza con una sola área.
Es un primer paso que el 28% de los anunciantes B2B no están tomando - dicen que no están midiendo el ROI de sus esfuerzos de contenido, de acuerdo con CMI de contenido de marketing B2B: 2017 Puntos de referencia, presupuestos y Tendencias - América del Norte .
El 28% de los anunciantes B2B no están midiendo el ROI de sus esfuerzos #content dice @cmicontent.#researchCLICK TO TWEET
Sin embargo, de los que caracterizan a sus esfuerzos de contenido como el más exitoso, el 87% se realiza el seguimiento del retorno de la inversión de su contenido durante al menos una fase del viaje del comprador. medición completa del rendimiento de su contenido es sin duda un viaje de mil millas, pero una sola categoría es todo lo que necesita para empezar.
El 87% de los anunciantes B2B están rastreando ROI #content durante al menos 1 etapa del viaje del comprador dice @cmicontent.CLICK TO TWEET
Al final, sus propias medidas de ROI dependerá de lo que "R" que está buscando. En otras palabras, antes de empezar a medir cualquier cosa, primero tiene que determinar lo que es la esperanza de lograr mediante la creación de contenido.
Para ayudar a conseguir una manija en el ROI de contenido y cómo empezar a clavar abajo, nos acorralados un grupo de luminarias de contenidos B2B durante contenido de Marketing Mundial .
Echa un vistazo a sus sugerencias sobre dónde empezar, y siga adelante en el video para más pepitas de la sabiduría.
Dirigido por Chris Bondhus, director senior de la generación de demanda de Brightcove, esta mesa redonda contó con Ardath Albee, estratega de marketing B2B con acciones de marketing y autor de Digital Relevancia; Carla Johnson, presidente de tipo A Comunicaciones y co-autor de experiencias, la 7ª era del marketing; Skyler Moss, director de marketing digital para HCSS; y Dusty DiMercurio, la comercialización de contenidos y la estrategia, Autodesk.
A medida que nuestros panelistas nos recordaron, el viaje del comprador es un único lugar para comenzar su viaje de retorno de la inversión de contenido. Es necesario saber donde en ese embudo de ventas para iniciar la medición. Será de gran ayuda para su programa de marketing de contenidos si primero:
- Medir el tamaño y comportamiento de la audiencia a través de contenido más alto de embudo?
- Experimentar con el contenido de la compra-conducción en la parte inferior del embudo?
- Identificar los puntos de dolor en su proceso de conversión , y medir esos?
- Mapear cada pieza de contenido a los objetivos específicos?
Tomarlo de la parte superior
De Skyler equipo en HCSS comenzó como parte del 28% que no seguimiento de su ROI contenido, incluso la publicación de contenidos sin asignarla a una persona en particular . El equipo HCSS sabía que algo tenía que cambiar, por lo que se centró en la creación de contenido más alto de embudo y siguiendo detenidamente cómo se genera plomos de la comercialización cualificado (MQLs). Con un poco de planificación diligente y un montón de aprendizaje, el contenido ahora genera tantos clientes potenciales que el equipo de ventas no puede mantenerse al día con el flujo de plomo.
Herramientas básicas tienden a ser suficiente para medir el tope de embudo de contenido porque en esta etapa su principal preocupación con la edificación del tamaño de su audiencia y animándoles a acercarse hacia una compra.
Google Analytics puede ser todo lo que necesita para medir eficazmente el rendimiento de su contenido. Pero no caigas en la trampa de la medición de páginas vistas por sí solo; este único punto de datos no contar toda la historia de su ROI contenido.
Medición de páginas vistas por sí sola no va a contar toda la historia de su contenido ROI dice @CSkylerMoss. #cmworldCLICK TO TWEET
En su lugar, medir su contenido más alto de embudo a través de:
- promedio de tiempo en la página
- El porcentaje de abandonos (menos es mejor)
- Las conversiones relacionadas con los objetivos
Recuerde, sus objetivos de medición deben estar atados a lo que significa la "vuelta" en el "retorno de la inversión" para su organización. Para el equipo de HCSS de Skyler, el retorno significaba el seguimiento de cuántos lleva cada pieza de contenido producido. Para otros que buscan mejorar el compromiso, la preocupación podría ser el tiempo que el público pasa consumo de contenido, medido por el tiempo en la página o el tiempo de reproducción de un vídeo como un porcentaje de su tiempo total de funcionamiento.
Ir a la parte inferior
Para polvoriento de Autodesk , los primeros esfuerzos a demostrar el ROI eran más simples cuando se enfoca más cerca de una compra.
En este punto en el viaje del comprador, existen menos pasos desde que el plomo interactúa con el contenido y toma una decisión final de compra. También es probable que ya tiene más información acerca de estos cables en su tubería.
Dusty sugiere que cuando el comportamiento de los miembros del público 'muestra fuertes señales de interés en la solución que estás ofreciendo, que presente la mitad de la audiencia con un fragmento de contenido. Esto podría ser una descarga de libros electrónicos, una invitación de seminario, o una interacción de medios de comunicación social; lo importante es que está diseñado para empujarlos hacia una decisión.
Evaluar cómo la mitad de su público provisto convierte el contenido de toma de conducción en comparación con la otra mitad de la audiencia que no recibió ningún contenido. Si el grupo de contenido resulta ser más propensos a convertirse en última instancia, los clientes, tiene un claro indicador de retorno de la inversión de su contenido.
Comience donde duele
Tipo de Carla Un Comunicación sugiere que enfocar sus esfuerzos de medición en los puntos de dolor, que pueden aparecer en diferentes puntos en el embudo de ventas.
Enfoque sus esfuerzos de medición en los puntos de dolor #content dice @carlajohnson. #cmworldCLICK TO TWEETEmpieza donde más duele. ¿Dónde es que la gente está luchando? ¿Es para que la gente a entender la marca, para preparar mejor a las personas para las primeras conversaciones? O es un tiempo difícil convertir al final?
Si bien estas preguntas pueden conducir a investigar ROI contenido en la parte superior o inferior del embudo como lo hicieron polvoriento y Skyler, que podrían empujar a un seguimiento del rendimiento de contenidos para la actividad post-venta.
el impacto del contenido de la comprensión en este punto en el viaje del comprador incluye medir cosas tales como:
- valor de vida del cliente
- repetir las compras, incluyendo upselling y venta cruzada
- Evangelismo y la lealtad, normalmente a través de la actividad de los medios sociales
O bien, su cuello de botella de conversión podría aparecer en el medio del embudo.
Tal vez usted tiene una gran cantidad de público que produce un gran número de clientes potenciales, pero pocos de estos clientes potenciales se conviertan en clientes. Identificar las áreas de contenido mejor retorno de la inversión en esta etapa mediante el seguimiento de cosas como:
- Tiempo medio de una ventaja para convertirse en un cliente
- El compromiso con los correos electrónicos (desde cables debe estar en uno o más segmentada listas de correo electrónico )
- repetir las visitas a la página web (s)
- Descargas de más contenido a productos específicos como estudios de casos y libros blancos
Dar una meta para cada pieza de contenido
Su contenido de marketing en su conjunto debe ser impulsada por a gran escala, los objetivos macro (como el aumento de las conversiones relacionadas con los contenidos respecto al trimestre anterior), pero cada pieza individual de contenido deben tener su propio objetivo, también.
Las interacciones de marketing 'Ardath nos dijo que durante su taller en el contenido de marketing mundial, desafió a los asistentes para asignar un objetivo a cada pieza de contenido. Era, dijo, con mucho, la parte más difícil del ejercicio para muchos participantes.
Asignar una meta para cada pieza de #content dice @ ardath421. #cmworldCLICK TO TWEET
Muchos de nosotros, por desgracia, no se utilizan para dar a nuestros objetivos piezas individuales de contenido más allá de lograr un cierto número de páginas vistas. Incluso si su objetivo es simplemente para conducir a alguien de una pieza de contenido a otro, es necesario establecer que de antemano para que sepa lo que debe ser el seguimiento.
Considere lo que usted quiere que su contenido en su conjunto para lograr - ya sea para aumentar la conciencia de marca o para construir una base de abonados o conducir más compras - a continuación, trabajar hacia atrás y asegurarse de que puede realizar un seguimiento de cada paso hacia esos objetivos.
Comenzar con la medición de ROI de marketing
Si está listo para dar el primer paso en su viaje guiado por el contenido de los datos, comience haciéndose estas preguntas de contenido. Ellos deben ayudarle a conseguir con el pie derecho:
- ¿Qué etapas no ir a mi público a través antes de tomar una decisión de compra final?
- ¿Dónde está el cuello de botella en la que el flujo de decisión en este momento?
- Si creamos contenido para ayudar a aliviar el dolor, qué parámetros se mostrará que está funcionando?
- Además de tener las herramientas necesarias para proporcionar datos sobre al menos algunos de esos indicadores?
- ¿Hemos identificado claramente los objetivos macro y micro para nuestro contenido?
- Es el proceso de seguimiento del progreso del contenido hacia esos objetivos explícitos y claros?
¿Qué ha encontrado que la mejor primera zona a la medida de los esfuerzos exitosos de marketing de contenidos?
¿Quieres una visión más clara de lo que los anunciantes B2B con éxito hacen de manera diferente con su marketing de contenidos? Lea el informe completo, contenido de Marketing B2B: 2017 Puntos de referencia, Presupuestos y Tendencias - América del Norte .
Imagen de la portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute
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